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價格管理的4個調性


中國營銷傳播網, 2020-08-04, 作者: 黃靜, 訪問人數: 3598


  價格,無疑是最敏感,最活躍的神經刺激點,刺激市場,刺激消費者。價格也是最容易給競爭對手致命一擊最直接,最重要的銷售武器。但是,就好像潘多拉盒子一樣,價格也是一個魔鬼,最容易使我們的銷售市場出現爆炸性潰敗。管理價格對廠商來說也是考驗其市場判斷能力、管控能力的一個重要標志。

  1.價格制定上的嚴肅性

  首先,廠商決策層在擬定價格時,一定要充分考慮多方因素,盡可能做到價格制定的科學、合理和競爭性。盡可能減少后期因操作上的不規范而造成的調整價格。實操的人都知道,調價無比麻煩,那次不是掉層皮?如果廠商屢次調整價格,也很容易給客戶留下草率的感覺。所以在制定價格體系時寧愿慢一點也不要朝令夕改,要在相當長的一段時間維護好這個價格,否則隱患不斷,管理價格必須要從“源頭”抓起。

  2.價格在渠道上的規范性

  廠家的產品要通過各種渠道最終到達終端。因而,在選擇合作的客戶上,要選擇那些信用良好能夠遵守廠家價格政策的經銷商。在選擇經銷商時,廠家不但要考查經銷商的經營實力,還要考查經銷商的信用度、業內口碑,切忌與那些“居心不良”的經銷商合作。否則后期竄貨、沖貨、倒貨,會讓廠家吃盡苦頭。

  對于那些只著眼于當前利益的代理商來說,竄貨是他們最為拿手的短期獲利手段。為了自己的利益,他們往往利用廠家給予的優惠政策,以極低的價格沖垮廠家各個區域的價格體系,從而導致廠家對市場價格的操控力失控。

  大體說來,經銷商對價格進行惡意沖擊,無外乎采取以下幾種手段:

  把新產品上市配發的活動贈品和相關物資疊加到價格中,來沖擊市場。

  有些代理商會將廠家新產品上市配發的活動贈品和相關物資轉化為低價沖擊市場的“武器”,從整體上打亂廠家的新品上市步驟,擾亂原本規范的市場秩序。

  例如,一些企業為了加快新品進入銷售終端,廠家往往會出臺一些針對經銷商的進貨獎勵政策。例如,“五送一”、“十送一”之類的進貨獎勵政策,以及針對終端消費者的獎勵政策,如“買一贈一”等。但由于很多廠家缺乏相關的監管手段,一些經銷商將原本是廠家用于消費者的獎勵政策私自“截留”,并不將獎勵政策兌現給終端消費者,而是大量囤積活動贈品及產品,一旦活動結束經銷商便會以低價竄出這批貨,用極低的價格沖垮市場。所以對銷售資源的管理也是影響價格的一個重要方面。

提前透支廠家返利政策,把返利疊加到價格里來沖擊市場價格體系。

  對于一些高流轉的酒水、食品、日化類產品,為了刺激經銷商的銷量,經常會出臺一些高額的“階梯”返利政策。通常說來,銷量越大,返利的點數也就越高。這也就促使一部分經銷商為了獲得高額的返利,想方設法通過非正常手段來提升銷量,“沖貨”也就由此產生了。

  針對這種提前透支返利的沖貨行為,廠家要利用好返利這個杠桿,通過設制懲罰性管理措施、產品區域化特色包裝、區域專供裝等管理手段來約束經銷商的行為。

  3.價格在終端的變通與穩定性

  隨著賣場之間競爭的加劇,終端商品的競爭也越來越白熱化。對于廠家來說,如果說經銷商的“竄貨”主要出于謀取更大的個人利益。那么,終端賣場的價格混亂則主要源于廠家在價格管理與促銷手段上的乏力。

當廠家產品在終端銷售乏力時,如果廠家不能夠及時采取有效措施加速動銷,很容易影響賣場的信心。一方面是廠家對渠道價格的管理不善給賣場帶來的價格困擾;另一方面,由于產品銷量差,一些零售商出于自身經營風險考慮,不愿意積壓庫存,就可能會采取負毛利拋售。

對于廠家來說,要想管理好零售終端價格,就要想法設法來建立零售商對品牌的信心,多考慮如何在渠道價格、終端促銷上做文章。

  4.引導消費者價值認知的延展性  

  隨著商品品種的不斷豐富,消費者選擇性也越來越大。面對琳瑯滿目的商品,如何來引導消費者的購買?是單純用低價吸引消費者眼球?還是打造更多賣點來提升商品附加值?讓消費者在滿足基本購買需求的同時,獲得精神上的享受和滿足。從價格泥潭走到價值空間,盡可能引導消費者從單純低價選擇變為從多元化利益去衡量產品的價值。那么如何提升產品的附加值,如何挖掘消費者的多元需求,如何引導消費者對產品附加值的認可,有大量的細節工作需要去做,這方面可以參考借鑒那些網From EMKT.com.cn紅爆品的操作手法。




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尚無作者照片 黃靜:黃靜,賣場后臺系統設計專家,零供關系課題研究者。十余年的專業采購工作經歷,從國有大型零售企業到外資大賣場,先后擔任采購課長、采購經理、采購總監、培訓總監等職務,在現代零售行業擁有較為完整的從業經歷。在零供關系方面有深入的研究,尤其對供應商關心的采購問題、談判問題、費用問題、合同問題、各類沖突解決問題有較系統的研究。
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